做超级IP最重要的是什么？
文/以撒
前一阵《王者荣耀》举办了七周年庆典——共创之夜。虽然已经过去一个月之久，但回过头来看，葡萄君总感觉这场晚会仍然耐人寻味。至少从观感上来看，它完全不像是一款游戏产品的晚会。
当然，重点不在于它的阵容有多豪华，而是《王者荣耀》在共创之夜上投入的心思有点出人意料。因为相比去年，晚会不仅没降低品质，还拿出了形式更多样、创作感更强的内容。这种年年“卷自己”的行为，让不少观众调侃“这下看你们八周年要怎么做”。
事实上，不止晚会不像游戏晚会，《王者荣耀》本身都越来越不像个游戏了。你会发现它如今迭代的不再只是游戏玩法，还花了大工夫在世界观、剧情、代入感上，用超出游戏行业最高标准的团队去做内容。以至于不少人疑惑：一个竞技手游，至于做到这样吗？
但实际上，这是它迈向超级IP的必然动作。其本质在于，几乎所有的游戏产品都在内容化，因为广告等信息载体是厂商求着消费者看的，而具有各种价值甚至是艺术化的内容，才是消费者喜闻乐见，甚至愿意花钱去看的，这在增长放缓的今天尤为重要。并且因为游戏玩法本身很难传递这种价值，我们才需要想方设法来填补空洞。
这件事听起来顺理成章，但还很少有产品能真的做好。这就引出一些问题：从一款产品到一个IP，再到超级IP，这条通天大道到底应该怎么走？像《王者荣耀》这样的产品，又是否走对了路？通过剖析这场晚会，我们其实就能略知一二。
01
想成为超级IP，要怎么做？
从大众化产品的层面来看，《王者荣耀》近年来的变化可能是最为典型、易感的，他们的动作也最能体现这种“去游戏化”的原则。他们的做法分三步，第一步是“产品内容化”，让游戏变成内容的载体，用内容演绎产品。我们常说做IP要讲好故事，其实就是这个道理。
这一步最重要的就是做好角色IP，因为一个足够有魅力的经典角色，在营销中的号召力是不可估量的，近年大火的玲娜贝儿就很典型。而像《王者荣耀》这样的游产品，大有把每个新角色都塑造成角色IP的趋势，制作标准稳定上升。
首先，如今那些脸谱化的故事设定正在被更加复杂细腻的刻画取代，让玩家更理解、喜欢角色，并从中取得情感价值。
就像海月看起来是反派BOSS，但实际上她并非扁平化的恶人坏蛋，而是有完整的故事支撑内心的挣扎和执念。因此即使她与许多角色处于敌对关系，大部分玩家也都能通过剧情演绎理解她的内心，从而形成更加立体的感知。俗话说“理解比爱更难得”，当你理解一个角色，就是比单纯喜欢立绘更深层次的体验。
如何让玩家更多感受到这种理解？关键在于抓住角色内心微妙的情绪。就像《幻海望月》中引用的台词：“遥不可及的它，或许永远也不会知道，那月光，曾经那么温柔地渗进我的心里，唤醒我，拯救我；又留下一块，只能被它填满的空白”，其实就在表现海月内心的孤独与执念。
除此之外，节目中的动作、舞蹈也都是在“翻译”这种情绪。当玩家感受到这些情绪并有所理解，角色就会深入人心。这也是角色IP如此重要的原因之一——每个角色都有自己的故事和情绪，总有一种情绪能让你看见曾经的自己、触动你内心某块地方。
其次，这些设定往往还有极其扎实的文化内涵作为支撑。比如在中国武术这条线上，从去年的云缨到今年的赵怀真，制作组一直在以内容为载体传承传统文化，为两个角色请来峨眉枪非遗传人凌云和太极拳全国冠军杨顺洪作为指导，策划现场请教、动作真人捕捉……这不仅让内容在表现层面更加真实可信，也让王者本身多了一层文化价值——以前我打王者就是图一乐，但现在我还在了解传统文化、体验那些脱离日常的深度内容。
最后，当这些角色互相联系起来，就有了剧情的发挥和想象空间——毕竟故事的灵魂就在于角色关系的变化。当角色、剧情、世界观串联起来形成一套可感知的内容体系，产品的内容化就能形成有机循环，为玩家提供内容价值。你可能会觉得这是二次元产品的经典做法，其实这正说明了大众品类产品内容化的趋势。
第二步，则是“内容产品化”，即用IP和产品的思维去设计内容，把散乱的外延内容变成具有统一调性、可持续性的封装产品。在《王者荣耀》共创之夜上，这一点就非常容易感受到。
首先，一些内容仍然在深化角色IP，并且具有完整的情节、节奏编排。比如《气蕴风火》邀请到了凌云和杨顺洪真人拍摄，根据角色设定、关系提炼出一动一静、一风一火的主题，通过一段武术表演展现了出来。看到二人一同练武时的眼神、动作，你就能感受到这对CP之间两小无猜的情感。
其次，这些内容都具备独特的文化价值，符合年轻人的审美与要求，能激发他们的精神共鸣。晚会上的变装舞蹈《美由你定》很适合用来审视这个问题：到底什么内容才是年轻人喜欢的？节目本身的质量没的说——据说三位嘉宾前后跳了20多遍，总共录制了5个小时，不少观众也直呼这是内娱最高水准的舞台。
而更关键的一点在于，《美由你定》在价值观层面上打的核心点，是穿衣自由、审美多元、个性张扬。每个人的审美和喜好不同，不论是古风、赛博朋克，还是现代风格，只要追随自己内心的声音，就可以不受外界干扰，“美由你定”。如果少了这一层表达，大概就不会有那么多人评论“小王，你是懂舞蹈的”。
另外，这种表达也在越来越多地与现实中公益、文化、助农等等具有社会价值的议题结合，让玩家全方位地感受到共情和自豪。
比如晚会上由袁隆平作词、三代人同唱的《种子》，就致敬了袁老，也讲述了乡村振兴的故事。平时大家从新闻上看到“乡村振兴”有关的字眼，可能不会直接被触动到，因此《王者荣耀》也不能用生硬的方式来讲述它，而是要脱离游戏、转换语言，用所有人都能听懂、共情的方式来表达。只有受众产生共情和认同，IP价值才能真正得到实现，情感共鸣越强烈，IP价值也就越大。
《种子》是如何做到这一点的？首先表现形式的选择很重要。不论是歌词还是主题本身，《种子》都在传达一种质朴而美好的情结。因此制作组选择的不是用更抽象的艺术形式来“翻译”它，而是用同样质朴的合唱形式来放大这种感受。在此基础上，他们又用了一个很直白的表达——老中青三代同唱。
三代不同年龄的人，就像是种子由萌芽到成长的过程，这既强化了原有的主题，也升华了新的主题：我们每个人都是一颗颗种子，种子会不断萌芽，我们也会持续传承。
第三步，是“IP共创化”，即做好共创生态，给用户提供更多超越游戏的情感价值。在全民都能参与创作的今天，这一点相当重要。像《王者荣耀》就已经把“共创”这个词反复强调了许久，引导玩家共创玩法、外观等等内容，甚至直接作为晚会的命名。《以光之名》这首歌曲，还召集了电竞选手、教练、解说、Coser、歌手、声优等39名内容创作者一起演唱。
从这一点能看出，他们希望用户除了感受游戏本身带来的快乐之外，也能铭记那些衍生内容和创作者们。因为能参与到喜欢的作品中并且被认可，本身就又是一件令人自豪的事，不论参与度多高，这对每个共创者都是独特的体验、重要的情感价值。
而且这种共创并不局限于游戏圈，那些卫视班底出身、实力过硬的导演和制作团队，都在让这些内容变得更有价值。当这些价值叠加在一起，共创之夜本身也在成为IP。它既是具有观赏价值的内容IP，又是一年一度、具有纪念意义和象征性的活动IP。 人们都愿意为内容买单、为活动狂欢，这就是它最大的意义。
02
除了内容，气质同样重要
明白这一点之后，你就可以想清楚很多头部产品的动向。比如《王者荣耀》对于世界观的大力投入、主题赛年的设计、共创之夜，甚至是小到游戏内的一个视觉元素，其实都是在潜移默化，将《王者荣耀》所推崇的东方美学气质渗透到各个方面。
好比在筹划去年的共创之夜时，所有晚会主创团队的第一门必修课就是深度了解《王者荣耀》IP设定，从导演组、舞美组、灯光组，到视觉组设计、AR虚拟组……
因此其中有大量信息都是能被大众感受到，但很难具体讲出来的。
比如云中赛年的主题与沙漠有关，制作组就使用了真沙来铺设舞台，这在国内是少见的设计——因为实现起来太麻烦了。在吉克隽逸表演的节目《星火》中，舞台上更是降下了沙幕，营造了漠地苍凉磅礴的氛围。
据了解，在舞台上实现这样的效果相当困难，有一个关键问题在于，沙子有可能落进摄影、灯光设备造成损坏。但制作团队当时没有拒绝这个地狱级需求，而是慢慢做测试找到了拍摄方法，比如有摄影师直接把外套脱下来罩在飞猫上挡沙子。结果他们拍完之后觉得效果不够理想，半夜又大费周章地加拍了一场，还自发地额外提出要加一些火箭、狼烟的舞台效果。
相信会有人疑惑：这真的有必要吗？直接让吉克隽逸唱歌不行吗？还真不行，因为这就是展现气质的关键所在。把这个节目拆开来看，你感受到的第一层是落沙很震撼、歌声很有穿透力，这是在大众层面任何人都能懂的表达；
第二层，是对表演中行为的思考——他们为什么举着火把？天上为什么落沙？观众或许就会联想到云中漠地的背景、戈娅的故事设定，想到火把不止是照亮，也象征着冲破黑暗的星火，落沙不止是表现沙漠环境，也是暗示角色暗夜落尘般的命运；
第三层，则是对艺术表现和IP内容综合性的一次深层次反思——原来这个节目不是唱首歌那么简单，而是想用每个细节告诉我们“星火虽暗，亦能点燃沙场”，就像戈娅在剧情中独自面对磐牙帮和沙暴也无所畏惧一样。
当你在这一层面有所反思，其实就已经get到了这种气质。因为东方美学的精髓就是连接人与自然，并从中产生超脱自身的思考。光看表面，谁都可以讲两句舞台效果怎样、氛围感如何，但这种与IP相关的反思是弥足珍贵的，也是IP建设里常被强调的差异化感受。
另外，这还指向了一个本质问题：IP建设里最珍贵的另一样东西，同样用钱买不来的，是创作和表达的欲望。创作欲和气质是相辅相成的——带着激情去表达气质，才能做出好内容；有足够鲜明、有价值的气质，才能激发创作者的激情。如果把握好这二者，并且团队足够志气相投，IP建设就会变成良性循环。这或许也是《王者荣耀》一直坚持做国风内容的原因之一。
所以这可能是《王者荣耀》这种产品真正令人羡慕的地方——它不止是赚钱，还能实现很多从业者向往的有成就感的事业。毕竟游戏行业是个内容行业，选择它的人有不少都是热爱表达的。
去年共创之夜文章下的读者评论
但事实也证明，IP永远不是只有头部能做大。即便是超级IP，也是从最基础的内容和创作欲开始的。所以我们大可以期待有更多游戏，像《王者荣耀》这样越来越“不像游戏”。至于最终是什么，我想IP可能也很难形容那种感觉——或许超级数字场景这样的词就是说这个的？但换成抽象一些的说法，我觉得可以这么形容：就像迪士尼从前在人们心中只是一些动画片，但现在它就是大型主题乐园，甚至在一部分人心中是梦想与欢乐的象征。
03
结语
简单来说，一个IP要做大做强，靠的基本就是故事内容、共创生态，以及催生内容的驱动力。由于媒介形式和特点不同，有的IP似乎天生就具有优势，比如文学IP本身就强调故事和世界观，接触门槛低、受众更多、更容易被延展；而游戏内容不管是内还是外，开发节奏都更慢，这也是游戏IP近年始终难以超越文学IP的主要原因。
但还是那句话：我对游戏原生IP的崛起信心很大。因为它作为最独特的媒介，也有最灵活的建设方式。任何企业能产出的只有产品和内容，但游戏公司天然就最能适应“产品内容化”+“内容产品化”+“IP共创化”这套体系，这是我们稳步前进的依靠。而在这条路上，共创之夜这样的活动很像一种里程碑，不仅印证着这套打法，也在助推着超级IP的形成。
在做好这些之后，游戏的IP价值是可以靠衍生作品做乘法的，比如《王者荣耀》推出IP新作后，不同产品就又能靠这套体系展开新的循环，形成更大的集群效应，把整体水位抬得更高，直至发生质变、成为超级IP。在创作为王的游戏产业，相信这样的超级IP离我们并不遥远。
游戏葡萄招聘内容编辑，
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